波司登2018年关闭近700家低效门店仍面临四季品牌竞争

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2月25日晚间,波司登(03998,HK)发布最新经营业绩。 公告显示,截至2019年2月25日,波司登品牌羽绒服业务2018/19财年累计零售额已突破100亿元,累计营收同比增长超过35%在2017/18财年。

上述公告称,集团核心主品牌波司登围绕“全球畅销羽绒服专家”定位,持续强化品牌升级、品质升级、渠道升级、形象升级和时尚功能创新、零售及营收业绩(包括线上和线下)获得更好的效果。

主销价格上涨

波司登国际控股有限公司董事局主席、总裁高德康去年在电话会议上对《每日经济新闻》等记者表示,尽管公司多年来一直保持国内羽绒服行业第一品牌的地位,上市十多年来,同样受到产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响,出现了库存积压、营收下滑等问题。 但随着羽绒服需求的增长以及公司强有力的转型举措,公司业绩已经步入上升轨道,朝着稳健向好的趋势发展。

2月26日,波司登执行董事兼CEO梅冬在波司登战略成果发布会上表示,2018年,波司登进一步明确战略定位和发展方向,在品牌升级方面,波司登主品牌回归主流; 在产品领先方面,我们注重时尚升级、功能升级、品质升级; 在渠道升级方面,我们直接进入核心商圈,提升消费者体验,最终实现主流市场需求下的品牌价值重塑。

波司登执行董事、高级副总裁芮劲松在会上披露了波司登2018/19财年(截至2月25日)财务数据。 他表示,去年波司登主品牌全渠道零售额突破100亿元,营收同比增速35%~40%,平均门店效率提升20%以上。 %。

对于消费者来说,波司登战略升级最直观的体现就是产品价格的上涨。 在产品维度,数据显示,2017财年,其主要产品1000元以下价格段销量占比47.5%。 到2018财年(截至2019年1月末),其占比已下降至12.1%,而销售价格在1800元以上的主要产品销量则由4.8%上升至24.1%。 芮劲松表示,数据显示,高价产品逐渐走俏,反映出波司登议价能力的提升。

波司登首席财务官朱高峰在去年11月底召开的2018/19中期业绩电话会议上表示,2018年波司登羽绒服价格平均上涨20%至30%。之后,波司登将继续对主要产品进行涨价、降价。 价格定在1500元至2000元,高端产品比例增加。

此外,在渠道方面,波司登主品牌2018年关闭了近700家低效门店,新增常规门店800多家,新装修门店1200多家,新开门门店1400多家。 传播方面,2018年波司登的广告投入达到5亿元。

前面有引领者,后面有追赶者。

不仅是价格,国际竞争对手和四季服装品牌也给波司登带来压力。 如今,国内冬季服装市场已成为各服装品牌的必争之地。

中信证券分析师表示,波司登专注主业以来,线下门店恢复网开店,商场店和直营渠道持续增加,线上年轻消费者偏好增加。 未来发展前景广阔,但行业竞争也加剧。 羽绒新品推广不及预期,原材料价格上涨等风险因素不容忽视。

意大利羽绒服品牌Moncler在以中国为主的亚太市场已拥有100家零售店,长期以来受到中国消费者的追捧。 自去年宣布进入中国市场以来,加拿大鹅就备受关注。 据加拿大鹅公布的相关财务数据显示,截至去年12月底,加拿大鹅第三财季净利润飙升72%,增长势头相当强劲。

更重要的是,中国市场的四季服装品牌,如ZARA、优衣库等也纷纷发力开发和销售羽绒服,其价格与波司登高度重叠。

对此,波司登相关负责人告诉《每日经济新闻》记者:“中国羽绒服市场价值数千亿,随着四季品牌和国际专业羽绒服品牌的涌入,羽绒服的价值空间羽绒服品类将不断扩大。”

据中国服装协会羽绒皮革毛皮服装专业委员会数据显示,2018年我国羽绒服市场规模或将达到1068亿元,增速10.86%; 预计到2022年我国羽绒服市场规模将达到1621亿元,平均增速超过10%,高于服装整体增速,羽绒服市场总需求十分可观。

同时,中国产业研究网发布的《中国羽绒服行业发展监测分析及市场前景预测报告(2016~2020年)》指出,我国羽绒服渗透率不足10%,仍然是一个等待被唤醒的市场。

君智咨询董事长谢维山告诉《每日经济新闻》记者,波司登近年来遇到的核心问题是被竞争包围。 无论是国际大牌,还是四季服装品牌,对于波司登来说,都形成了“四面埋伏”的局面。

产品升级、渠道优化、品牌建设全方位改革,波司登站在了新的起点上。 未来能否继续保持强劲的销售势头? 芮劲松表示,2019年公司整体广告支出增长50%以上,装修支出增长70%以上,店面租金增长50%,产品研发增长100%。 公司相信波司登2019年将加速增长。

业内人士表示,波司登的全模组升级也意味着该公司未来还有很大的涨价空间。 东吴证券研究所分析师在1月份发布的研究报告中表示,投资风险包括终端零售需求不及预期、天气变化导致羽绒服消费不及预期以及公司产品转型的不确定性等。