热闹了ZARA海外加价明显可中国卖得比西班牙还贵三成

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现在,我看到路透社刚刚发布了一份关于ZARA的调查报告。加拿大皇家银行(RBC)分析师对40件ZARA服装的分析发现,ZARA母公司Inditex在不同地区的价格差别巨大。以西班牙为标准,美国和墨西哥的价格甚至高出60%,而沙特阿拉伯等海湾国家的价格则高出71%-91%。 我还去了ZARA不同国家的官网看了看,发现同款商品在不同地区的价格确实不一样。我以一件新款白色连衣裙为例子,该商品在西班牙、中国、美国和沙特阿拉伯的官网上的售价分别为29.95欧元、299元人民币、49.9美元和229里亚尔。如果统一换算成人民币,分别约为228元、299元、356元和435元。以西班牙的价格为基准,后面三个国家的价格分别上涨了31%,56%和90%。 实际上,ZARA这种不同国家定价差异的做法早在2015年就已经开始了。那一年,摩根士丹利联合AlphaWise公司调查了ZARA在全球14个主要市场的官网数据,发现不同地区的价格差异造成的公司利润高达10%。根据报道,ZARA在法国、意大利、德国对比西班牙的价格上涨幅度为22%到24%,在英国和墨西哥则高达50%。而价格最贵的市场则是韩国、美国和中国,分别高出原价的96%、92%和78%。 不过,现在韩国已经不再是ZARA涨价最厉害的市场。我看到现在一件在西班牙官网售价为35.95欧元的ZARA连衣裙,在韩国官网上只售79900韩元,相当于涨价了约59%,远远低于之前的96%。比较八年前和现在的数据,我们发现,ZARA在不同地区的定价策略还在不断地调整中。 鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示,ZARA在全球不同地区的定价差异主要受到物流和进出口关税等成本的影响,而这与ZARA全球供应链管理有关。目前,ZARA的产品是全球统一配发的。为了确保品质控制,ZARA会先将各地生产的产品运回到西班牙的仓库,再配送到全球市场。因此,西班牙以外的市场肯定会承担更高的物流和关税成本。 成本对定价的影响因不同市场的经营规模而异。像我国仅在大城市设有门店的市场,成本相对较高,售价也会相应提高,鞋服行业品牌管理专家程伟雄就是这么看的。 程伟雄还表示,ZARA是一家跨国企业,在制定价格时也可能会考虑不同市场的消费能力。这也印证了路透社援引的专家观点,在海湾国家,ZARA产品的价格上涨,是因为认为那里的消费者能够承受更高的价格。这也能解释为什么ZARA的竞争对手H&M也在那些区域显著提高了价格。我在查询H&M不同国家的官网时发现,一款连衣裙在总部瑞典的售价是349瑞典克朗(约合228元人民币),但在沙特阿拉伯的官网售价却提高了82%,远高于产品在中国涨31%和在美国涨25%的情况。 尽管ZARA母公司Inditex并不公开各国的收入数据,但定价策略的差异显然有助于提高其盈利能力。而对于正致力于向高端化转型的ZARA而言,适当提高价格不仅意味着实实在在的利润贡献,还有助于更新品牌定位。 实际上,除了根据不同地区的定价策略,ZARA自2022年以来开始全面提高产品价格。曾有报道称,瑞银分析报告指出自2022年1月以来,每月ZARA产品的起价都比去年同期上涨了10%以上。到2022年7月,ZARA服装产品的平均售价同比提高了12.2%,高于全球其他地区的平均价格上涨幅度,这是先前报道的。作为同类快时尚品牌中价格涨幅最快的品牌,我感到非常自豪。我对各种市场的通胀水平进行了评估,与竞争对手HM的5.6%价格涨幅相比,我的价格涨幅更高。 除此之外,今年Inditex还将西班牙员工的工资提高了20%,并在更多国家开始收取线上退货费用。但我仍然成功地让消费者承担我更高的成本。 根据Inditex财报,截至2023财年第一季度,我的门店和线上销售额增长了13%,达到76亿欧元(约合78.5亿美元),净利润增长了54%,达到12亿欧元(约合12.4亿美元),毛利率也达到了创纪录的60.5%。我非常高兴能够取得这样的成就。