深度 Alexander Wang的朴实营销有效吗

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Alexander Wang 在欧美市场与亚裔群体建立了肤浅的互联网联系。

 

作者 细雨

对社交媒体热点的敏锐嗅觉,成为时尚品牌扭亏为盈的杠杆。

据时尚商业新闻报道,美国设计师品牌Alexander Wang近日特邀抖音粉丝超445万的短视频创作者@Simiko,特别以三段独特创意的短视频呈现2022早秋系列新品,引起了广泛关注。 Alexander Wang 的 Instagram 官方账户吸引了超过 300 万次观看和 10 万个点赞,几乎是该账户上其他视频观看次数的一百倍。

Simiko,来自抖音的短视频创作者,是一个四人女子组合。 她们因中式旗袍和传授传统女性礼仪的短视频而受到广泛关注。 到目前为止,他们的粉丝数量已超过445万,点赞数超过4400万。 其中,一段由Alexander Wang翻拍的粉丝采摘视频也是Simiko账户中点赞数最高、认可度最高的视频。 代表了他们典型的视频风格和剧情模式。

据Alexander Wang官方介绍,此次合作是对Simiko风靡全网的《礼仪》系列短视频的重新诠释。 它将中国古代的优雅与当代美式时尚相碰撞,彰显出Alexander Wang对中国传统礼仪的尊重。

然而,这种创意碰撞在国内市场却遭遇了失败。

据微信公众号LADYMAX统计,Alexander Wang抖音账号发布的三个视频点赞数不到200个,小红书点赞数不到300个,微博浏览量超过20万。 与Instagram平台上对此类创意的热烈舆论互动不同,国内社交媒体似乎对Alexander Wang这样的接地气营销并不友好。

很多评论家并不看好Alexander Wang以娱乐为主的传播方式,认为这不利于Alexander Wang时尚的品牌风格,同时也抹黑了文化输出国的形象。 不过,也有支持者称,Alexander Wang和Simiko的结合只是利用了欧美社交媒体流行的幽默语境,让中国文化搭上了时尚创意和网络传播的顺风车,潜在地传播了影响力。

Alexander Wang对此类争议并不陌生,这样的舆论局面或许也在他的预料之中。

四个月前,Alexander Wang邀请专门做淘宝中老年服饰的国内模特梁小青出演三段短视频,引发争议。 梁晓庆在视频中用多种姿势展示了Alexander Wang W Legacy皮革流浪汉包和春夏新款服装。

年仅29岁的梁晓庆入行12年,一分钟可以摆出100个不同的姿势。

与这段Simiko视频不同的是,与实际年龄反差巨大的梁小青在欧美社交媒体上有着一定的人气基础。 她曾因“1分钟100个pose”的惊人能力在海外版抖音掀起模仿热潮。 ,并在Alexander Wang的加持下,再次引发线上狂欢。 她为该品牌拍摄的视频在Instagram平台上的总浏览量超过100万次。

当时,这三个视频也在国内引起了大量讨论和转发,让该品牌在中国市场更受欢迎。 随着国内媒体的进一步深入报道,梁晓庆积极的生活态度和敬业精神被更多的国内网友所熟知。 微信指数数据显示,视频发布后7天内,“王大仁”和“王大人”两个关键词的搜索热度大幅提升,日环比增幅高达134%, 2372%。

两次密集的营销活动,让Alexander Wang博取市场关注的意图昭然若揭。 在复出的关键时刻,Alexander Wang一定要相信那句经典的话“All publicity is good publicity”(所有曝光都是好曝光)。

自2020年12月第一起性骚扰丑闻曝光以来,不少受害者通过Instagram账号@shitmodelmgmt曝光了Alexander Wang不为人知的一面,引起时尚界震动。 随着事件舆论持续发酵,Alexander Wang 自己的 Instagram 账户上的粉丝数量也持续下降。 Alexander Wang品牌账号粉丝数一度在三天内锐减近3万,品牌在社交媒体上的运营也变得谨慎起来。

在遭到舆论抵制的一年内,Alexander Wang经历了一段尴尬和沉默的时期。 不过,今年以来,Alexander Wang的复出计划逐渐浮出水面。

今年4月19日,Alexander Wang在洛杉矶举办了一场名为Fortune City的时装秀。 他还举办了各种推广亚裔美国文化、美食和音乐的活动,这些活动向公众和媒体开放。 Alexander Wang时隔两年再次举办实体时装秀。

今年4月,Alexander Wang为洛杉矶Fortune City举办了一场时装秀。

从这场至关重要的复出时装秀上,市场隐约看到审时度势的王大仁正试图在种族矛盾日益尖锐的美国社会重新找回自己的身份,成为亚裔社区的文化代表无疑将抵消丑闻并恢复市场。 最佳策略。

结合四月份和最近两部以中国模特为主角的本土视频,Alexander Wang 的复出策略其实已经越来越明确,那就是专注于追溯亚洲文化的起源。

尽管有评论家批评其消费亚洲文化、讨好亚洲社区。 不过,从韩国女演员CL李彩琳穿着Alexander Wang登上2021年Met Gala红毯、好莱坞女演员刘玉玲为其拍摄广告等广受好评的举措来看,Alexander Wang的亚洲牌已经生效。

除了上述的亚洲明星之外,曾经回避性骚扰事件的欧美主流女星也开始重新穿Alexander Wang,其中包括说唱歌手妮琪·米娜(Nicki Minaj),她就穿着Alexander Wang Julie高跟鞋拍摄了她的封面新唱片。 以其前卫大胆的造型而闻名的模特 Julia Fox 最近成为 Alexander Wang 的缪斯女神之一。 为了表达支持,这位新晋社交红人穿着该品牌的新款打底内衣,走上纽约街头支持Alexander Wang。

社交媒体的关注给Alexander Wang带来了及时雨。 与此同时,Alexander Wang也在商业和创意方面努力找回最佳状态。

据悉,Alexander Wang已与曼哈顿富尔顿市场大厦签约,租用了4.6万平方英尺的空间作为全球总部和陈列室,可容纳200多名员工,租期为15年。

上个月,Alexander Wang 推出了 Bodywear,这是一个经济实惠的家居服系列。 疫情过后家居服市场需求增加已成为共识。 全新家居服系列体现了Alexander Wang在经历了一段仅依靠明星力量和流行服饰来扩大销量的创意疲软期后,尝试更新和迭代创意方向。 辛苦了。

Bodywear 系列包括男装和女装。 产品采用100%纯棉罗纹材质,分为经典舒适型和低腰时尚型两种风格。 为了推广Bodywear系列,Alexander Wang不仅邀请了众多业内好友、超模和网络红人参与创意广告大片的拍摄,还特地在纽约街头打造了一辆裹着内衣的出租车,邀请了Julia Fox推广,并与行人互动游戏合作。

一系列优秀的视觉包装,使新系列在国内外获得了良好的市场反馈。 成衣系列和家居服并行,这或许透露出Alexander Wang复出后瞄准美国标志性品牌Calvin Klein的野心。

可以说,初次复出的Alexander Wang再次抓住了东山再起的绝好时机,一定程度上洗刷了丑闻带来的负面影响。 作为2010年代开始流行的设计师品牌,Alexander Wang虽然创造了同期设计师中规模最大的品牌之一,但仍能以懒惰的热销策略维持运营。 然而,要想在激烈的市场竞争中长期生存、生存和质的提升,需要更大的增长潜力。

亚洲身份无疑是一个明智的卷土重来策略。

无论是出于利润最大化的考虑,还是作为一个不断向内探索文化本源的创作者,无论Alexander Wang亚洲战略的真正动机是什么,讲故事,尤其是讲自我故事,都是当代设计师品牌的母题。 尤其是在Gosha Rubchinskiy和Demna塑造的东欧身份叙事,以及Thebe Magugu和Grace Wales Bonner等设计师建立的非洲身份叙事之后,亚洲身份叙事一直是时尚创意领域的一个空缺。

与一些单纯依靠明星和社交媒体走红的设计师品牌不同,曾经担任Balenciaga创意总监的黑马Alexander Wang其实在时尚创意领域有着扎实的基础,也获得了权威的认可。 他的品牌不仅落后了许多同时期的美国当代设计师品牌,而且也看到了他身后设计师品牌的短缺。 更多新生代先锋设计师并未像Alexander Wang一样在短暂的市场关注后建立起相对成熟的品牌体系。

因此,作为一个品牌,Alexander Wang仍然有继续成长的基础和机会。 作为创作者,Alexander Wang 经过几年的懈怠,仍然有创作突破的空间。

围绕亚洲身份的创造力很可能成为 Alexander Wang 下一章的主题。 将中国文化与美国当代性相结合,不仅是时尚创意上的差距,也决定了Alexander Wang能否从美国当代设计师品牌发展成为全球品牌。

然而,亚洲战略的正确并不意味着本土风味营销的可行性。

本土风味营销对于中国消费者来说并不陌生。 2020年8月,Balenciaga在社交媒体上发布了七夕限定手袋系列。 其独特的拍摄风格和产品字体引发了网络争议。 微博话题#balenciagaqixiadvertisingland#短短两天就达到2.1亿,微信指数环比飙升316%。

Balenciaga 2020七夕广告活动

尽管不少网友认为这则广告是对中国审美的嘲讽,但这并不妨碍Balenciaga成为奢侈品牌假日营销大战的胜利者。 从最简单的市场角度来看,前所未有的讨论给Balenciaga沙漏包带来了巨大的提升。 从品牌文化的核心来看,这种营销也是Balenciaga审美的延续。

然而,同样是本土营销,Balenciaga和Alexander Wang的情况却有所不同。 Balenciaga 不遗余力地从古代提取朴实的工作室风格元素。 一方面,它是对Balenciaga荒诞美学的重新诠释。 另一方面,在同质化的七夕营销中也有创新的需要。 这其实是经过充分考虑的。 满足目标市场的需求。

Alexander Wang的接地气营销更多是基于关注社交媒体热点,针对年轻的欧美市场和亚洲群体。 这种话题营销虽然也算是一次性的尝试,但却无法呼应Alexander Wang一贯的品牌理念。 土味营销背后的讽刺和荒诞现实主义在Alexander Wang的设计中始终无法得到验证。

大多数欧美网友喜欢这种作品更多的是出于乐趣和好奇,而不是欣赏。 这种文化输出有利于娱乐而不是文化本身。 这对输出方的文化影响力有限,即使在娱乐领域也是如此。 在现代化的环境下,传统文化已经成为一种被客观化、被凝视的奇观。 这是引发网友争议的根本矛盾。

可以说,Alexander Wang对亚洲文化的讨论仍然很肤浅,他很方便地回避问题本身,未能真正引起目标群体的共鸣。

他与欧美市场的亚裔社群建立了表面的互联网联系,但这种联系可以说是“笑着走过”。 与中国市场,Alexander Wang 从未建立起真正的文化对话。 中国市场只是成为品牌销售的目的地。 同时,他也在尝试为欧美市场绘制能够引起病毒式网络传播的景观素材。 然而,这些碎片化的素材与当前的中国市场严重脱节。

这也导致了Alexander Wang的中国本土风味营销视频在国内外有着截然不同的传播效果。 此外,与今年4月梁晓庆的短片相比,Simiko纯粹受中国市场启发的视频热度大打折扣。 据微信公众号LADYMAX统计,Simiko的视频在TikTok海外版上的反响并不理想,观看量为8000人,点赞数不足300人。

这反映出一种营销手段的迅速衰退,也暴露出Alexander Wang的三明治立场并没有带来持续的、建设性的消费者关系。

无论是创意上实现亚洲题材的突破,还是商业上攻克中美两大市场,Alexander Wang想要东山再起,都需要拿出足够的实质性内容。

*Aaron Lai 也对本文做出了贡献

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