百亿鞋王三十而立

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近两年,每一个老牌国货在出圈之路上都有自己的“杀手锏”。

首先,鸿星尔克让粉丝惊呼“又捐一亿”。 此后,他与统一、河南博物院等合作,围绕潮流品牌发布热销鞋品和文创产品。 再有主打情感品牌、汤面新品层出不穷、被网友尊为“国产方便面之光”的百象;甚至是一直被外界诟病“设计感”的椰子树。字排版”,与瑞幸“火星联动”,让年轻人惊呼不仅可以“从小喝到大”,还可以“从土壤喝到海洋”。

然而,在制鞋赛道上,那些曾经紧跟潮流的知名鞋履品牌却越来越跟不上“青春的速度”。

一个典型的例子是,20世纪90年代,达芙妮曾大胆宣称“中国每5双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮”,但如今却失去了昔日的辉煌。 2020年,达芙妮宣布关闭所有线下门店,一代“女鞋女王”终于退出实体零售舞台。

同样的人“三十岁”,有的陷入困境,有的“中年觉醒”。 作为中国最大的时尚鞋服集团,百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)的转型之路可谓中国鞋履品牌历经千辛万苦重生、拥抱未来的样本。辉煌期、痛苦期、低谷期。

日新月异的鞋业

如果把时间线拉回到2013年,十年前,中国鞋业品牌在那时创造了一个“盛世”。

贵人鸟赴港上市,迎来“高光时刻”。 当时,贵人鸟在全国拥有3195家零售店,一时间红极一时。 它以每天新开3家店的速度,在全国开设了5560家门店,甚至请来了王者。 刘德华担任代言人,媒体称之为“飞进寻常百姓家”; 达芙妮市值170亿,其老板陈英杰自豪地说,如果说百丽时尚是女鞋的“奔驰”,那么达芙妮就是女鞋的“宝马”; 百丽时尚,被陈英杰称为“奔驰”,市值超过1500亿港元,已成为中国最大的鞋服零售商。 当之无愧的“大众鞋王”。

危机也在此时迅速蔓延。

“每一种新零售业态的兴起都与互联网有关,而互联网又是离我们最近的。” 经济学家许小年说的这句话也体现了鞋业即将面临的第一场危机:电子商务的到来。 如今,传统鞋业将何去何从?

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随着互联网和数字技术的迭代,2013年迎来了“电子商务元年”。 服装、消费品,当然还有电商平台上展示的各种知名鞋履品牌,在供应链响应速度、更新频率、设计风格等方面都让传统鞋履品牌不知所措。 而这直接体现在数据上。

达芙妮核心品牌2013年同店销售额下跌10.4%。2013年12月1日至2014年2月28日三个月内,百丽时尚大陆鞋类业务同店销售额下跌2.7%,首次出现负数自2007年上市以来一直保持增长。

一个典型的“失败案例”是贵人鸟,他希望从“传统运动鞋服产业经营”向体育多元化转型,发展体育生态链商业模式。 上市后,贵人鸟不断投资、收购、开拓新蓝海,但在电商时代却措手不及。 自2013年以来,它一度号称拥有5000多家线下门店,但三年半内就有1500家关门。 有媒体称贵人鸟感染了“财富病”。

由于不注重产品研发和设计,贵人鸟在电商时代陷入了“摸不着头脑”的困境。 同样的事情也发生在达芙妮身上。 事实上,从2006年开始,达芙妮就开始布局各大电商平台。 然而,在面临库存积压问题时,达芙妮选择了“打折促销”,这也导致了其多年来树立的高端形象。 时代崩溃了。

然而,电商时代达芙妮最受诟病的就是其“一成不变”的设计,完全无法满足这个拥抱个性化、多元化的新时代年轻人不断变化的消费需求。 传统营销模式巨大冲击的背后,是个人消费习惯的悄然改变。

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亿万富翁鞋王的大象转身

贵人鸟和达芙妮遇到的困难,也让“百亿鞋王”百丽时尚头疼不已。

百丽时尚首先面临的就是渠道老化的问题。 十年前,渠道可以说是百丽时尚征服城市、捕获消费者的“利器”。 2012年,百丽时尚在中国大陆拥有自营零售店17,564家,覆盖中国大陆300多个主要城市。 这个数字有多可怕? 要知道,当时中国的麦当劳、肯德基店只有几千家,而百丽时尚是他们的5-10倍。

但也是从2012年开始,中国的零售环境迎来了巨大的变化:百货行业的寒冬来临,掀起了关店潮。 在电商兴起、销售增长疲弱的背景下,百丽时尚一度靠生存。 百货公司开始慢慢转型为购物中心。

百丽时尚压力系数飙升。 由于商场门店相对独立,一般需要较大的空间和较多的商品选择,才能具备一定的独立聚集顾客的能力。 新业态下的购物中心也培育了新时代的消费习惯:百货店单一的消费体验已经不能满足年轻人对新颖、前沿、潮流的消费体验的渴望,纷纷转向小众概念店、潮流品牌专卖店,以及款式新颖、人气高的中高档商场。

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美国经济学家杜森·贝利曾说过:“一个人的消费习惯一旦形成,就变得不可逆转”。

由此看来,百丽时尚通过多品牌获得的渠道控制优势,在商场的建设下却变成了劣势。 消费渠道和场景的快速变化也加速了消费习惯和需求的迭代:渠道老化、产品无法触达年轻人、产品跟不上潮流,对品牌传播造成很大影响。

百丽时尚面临的是一个不可逆转、必须正视的问题。 那么,这位亿万鞋王如何才能翻身呢?

1、编织“全渠道零售网络”

为了应对渠道老化的困境,百丽时尚开始“瘦身”。 数据显示,到2021年底,百丽时尚将精简2万多家线下门店至9153家。 最能体现“百丽时尚特质”的,是其长期坚持直达消费者的DTC(Direct-to-Consumer)零售模式。 高瓴资本创始人张雷表示,百丽时尚是工业4.0时代最有机会实现C2M(个人消费需求直达制造商)模式的公司。

数字技术的更新迭代,拉近了品牌与消费者之间的距离。 将DTC模式发挥到极致的百丽时尚也以此打造全渠道零售网络。

9000多家直营店和数万名店员构成了“中国最大的时尚鞋服直营零售网络”。 基于此,百丽时尚也聚焦线上,通过小程序、公众号等方式。 产品直播培养了粉丝群体。 同时,在人流密集的商圈、商场开设“年轻风”店,迎合和满足新时代年轻消费群体的线下体验需求。

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2、“下单补货模式”促进产品迭代

对于百丽时尚的产品迭代,业界一直乐于讲述其经典的“马丁靴奇迹”:2018年双十一期间,百丽时尚预测了马丁靴的流行趋势,完成了20款马丁靴的迭代开发。五天内靴子。 马丁靴原本只占销量的1%,增加到25%,最终卖出23万双,让马丁靴成为“行业爆款”。

这一切都源于百丽时尚对产品迭代的尝试,将以前的“下单补货模式”升级为“下单补货模式”。 即新产品先用首批订单的40%投入市场,然后观察收集市场和客户的反馈,再通过30%的补单和30%的迭代开发进行调整。 通俗地说,开发新产品后,集团会观察当季流行什么、年轻人关心什么,然后根据流行趋势和年轻人喜欢的风格特点对产品进行二次调整。 这一模式的更新克服了渠道老化、产品无法直达消费者、缺乏市场反馈等弊端,帮助百丽时尚实现了“产品年轻化”。

3.擦亮你“依然年轻”的时尚名片

如何为鞋子注入​​更多设计感、年轻化、人性化元素? 典型的例子就是百丽的鲸鱼鞋。 顾名思义,这款鞋采用了高温高压下均匀膨胀形成的高弹性分子颗粒ELAST-LSE。 然后这些颗粒被聚集到独特的全长高弹性中底中,并具有符合人体工程学的鞋楦设计。 为您的双脚打造独特的柔软触感。

把每一个年轻人带入他们真正感兴趣的消费场景,就像让每一个穿着者都像大海中的鲸鱼一样,无缝连接到每一个可能的生活场景,这就是百丽时尚所关心的。 这也是百丽时尚一直在做的事情。

今年3月,百丽在成都春熙路开设了全国首家百丽品牌旗舰店。 该店将成都特有的熊猫元素融入到产品设计中,推出了成都同城限定的YOYO行走系列鞋款。 它还融入了成都城市ICON熊猫作为设计元素。 推出YOYO系列限量版水桶包。 在尊重当地文化的基础上,用沉浸式的店面场景征服了大量成都当地的年轻消费者。

不仅如此,百丽时尚还通过创意橱窗展示,将“自然”融入城市中心——

STACCATO将店面装饰成星空,融入了火星秀的暗夜星空元素,同时展现了九月自然秀的主题色“星空蓝”; BASTO依托竹子在店内“突围” 打造主题橱窗和静态展览,充满竹林“回归绿色”; 走进他和她的TATA店就如同置身于花海,用新国风搭建起一座连接年轻人的桥梁。

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百亿鞋王,青春常在

在商界,如何才能更贴近年轻人? 财经作家吴晓波曾经打过这样的比喻:“新世界就像一条恶龙,不骑在上面就会被踩在脚下。面对年轻人,我们需要的是老派活力,而不是新潮”古老的精神。” ”

“三十而立”的百丽时尚选择拥抱年轻人的活力,始终与年轻人站在一起。 2020年4月,百丽时尚旗下品牌TATA联手热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》,并通过“酷姐”金晨达成代言合作,奠定了“风格无界限”的时尚态度基调,成功渗透到年轻潮流引领者中。

除了联动热门综艺,百丽时尚还携手专业密室逃脱团队,于2021年9月在上海影视城推出了“跨界天堂”——《方舟·重启》这部沉浸式互动剧。乐园涵盖奇幻、穿越、商战、谍战、爱情、冒险、拍卖、团队竞技等多个主题,采用剧本杀、密室逃脱等方式参与和见证青春场景。

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由于疫情的原因,即使无法亲临现场,百丽时尚仍然可以通过另一种方式给年轻人一种参与感。 今年9月,百丽时尚旗下八大品牌推出“包装自然计划”,从随身携带的“穿上潮鞋看世界”,到足不出户为你包装自然。 百丽时尚集团携手天猫超级品牌日打造“生而辉煌”自然主题秀。 品牌数字化的创新突破,正是天猫超级品牌日一直致力于的。

此次大秀,BASTO以绿色为主色调,并邀请舞蹈家朱洁静在丽水松阳竹林剧场跳舞。 BASTO“回归绿色”——竹节限量系列,酷炫模特列队走秀,寓意“在时光的流逝中回归生命常青的活力”; 思加图将演出直接移至甘肃省金昌市的火星一号基地。 这是国内首个以火星为主题的沉浸式实景体验基地,采用激情摇滚音乐。 照亮现代生活的跳跃节奏; TEENMIX联手超级IP《哈利·波特》,在额济纳旗千年奇林中打造了一个直击年轻人“亮点”的魔幻世界……

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不仅营造出充满青春气息的场景,百丽时尚还通过联动年轻人“最爱”的大IP,实现年轻元素的“出圈效应”:百丽BELLE春夏新品多彩猪笼鞋将大胆的色彩与猪笼元素交织在一起,受到Z世代年轻人的青睐; TEENMIX与哈利波特IP联名合作推出“魔法”学院、魔法入学仪式、“魔法”入学礼盒,还把上海的公交车喷成了“魔法”,“公交车”收获了大量“铁”霍格沃茨魔法学校的“粉丝”; 73Hours推出缺货的“玫瑰女孩”系列。 鞋身布满42层花瓣,全部由师傅手工缝制。 成功激发了年轻女性的购买欲望。

如果说“玩年轻人”只是消费市场对Z世代年轻人反复研究、观察和分析而得出的一条铁律,那么“玩年轻人”则是一个经历了巨大变化、正处于变革边缘的品牌。遭遇大败,遭遇大困境后获得的“惨痛领悟”。 被动迎合很容易,但主动打破局面其实很难。

亿万富翁鞋王,青春常在。